Яндекс Директ - это: что это за сервис и как он устроен

Коротко о главном. Яндекс Директ - рекламная система Яндекса: она показывает объявления в поиске Яндекса и на партнёрских площадках Рекламной сети Яндекса, сокращённо РСЯ - это больше 80 000 сайтов, мобильных приложений и приложений Connected TV, которые проходят модерацию.

Каждый показ разыгрывается заново на аукционе: место в выдаче и цена клика зависят не только от ставки рекламодателя, но и от качества объявления и прогноза кликабельности - доли людей, которые по нему кликнут. Показывать объявление можно не только по подобранным вручную ключевым фразам, но и через автотаргетинг - технологию, которая сама подбирает аудиторию.

Платить можно за клики или, при подключённой Яндекс Метрике, за конверсии - целевые действия на сайте. Деньги списываются с единого счёта по договору-оферте, а разместить объявления можно даже без собственного сайта.

Владелец мастерской по ремонту техники открывает статистику рекламного кабинета в конце недели. Деньги за рекламу списались, счётчик кликов вырос, а заявок с сайта не прибавилось.

Первая мысль - реклама сломалась. Но возможное объяснение другое: слишком широкая настройка показа могла привести на сайт людей, которым мастерская была не нужна.

Разобраться, что произошло, нельзя без понимания того, как Директ вообще решает, кому и когда показать объявление. С этого стоит начать - не с настройки, а с механики, которая работает под ней.

Яндекс Директ - не отдельный сайт, а сервис показа рекламы в поиске и сетях

Директ - это рекламная система, которая продвигает товары и услуги в поисковой выдаче Яндекса и в его партнёрской сети сайтов и приложений. Контекстная реклама, формат, к которому относится Директ, показывает объявления людям исходя из их запросов, интересов и поведения, а не случайной аудитории.

Многие путают Директ с самим сайтом компании или со страницей в соцсети. На деле это разные вещи: Директ приводит человека на сайт и работает инструментом привлечения, а сайт или профиль в Мастере кампаний остаётся местом, куда этот человек приходит.

Каналов для привлечения клиентов у бизнеса обычно несколько: контекстная реклама - лишь один из них. Как выбирать между ними, разобрано в статье «Интернет-маркетинг: как выбрать каналы для бизнеса».

Что такое РСЯ в Яндекс Директе и чем показ там отличается от поиска

РСЯ, Рекламная сеть Яндекса, - партнёрская сеть из более чем 80 000 сайтов, мобильных приложений и приложений Connected TV, где наряду с поиском Яндекса может показываться реклама Директа. Каждая площадка, прежде чем попасть в сеть, проходит многоступенчатую модерацию: площадки с сомнительным контентом и созданные специально ради заработка на рекламе к участию не допускаются.

Показ в поиске и показ в РСЯ устроены по-разному.

Блок над результатами поиска приносит больше всего кликов среди всех мест показа на поиске.

Как работает аукцион в Яндекс Директе?

Место показа объявления и цена клика в Директе определяются не фиксированной ставкой, а аукционом, который проводится заново при каждом показе. Объявления ранжируются по сочетанию ставки за клик, коэффициента качества и прогноза CTR - доли показов, которые превращаются в клики.

Побеждает объявление с лучшим сочетанием этих показателей, а среднюю цену за клик на поиске и поисковых площадках РСЯ определяют по правилам VCG-аукциона, а не прямой ставкой рекламодателя.

По наблюдениям отраслевых разборов рекламного рынка, частая ошибка новичков - воспринимать запуск кампании как разовую настройку. На деле каждый показ - это отдельный мини-аукцион, где, по тем же разборам, участвуют ставка, качество объявления, релевантность ключевых слов и поведение аудитории. Место и цена меняются от показа к показу вместе с составом конкурентов.

Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе?

Автотаргетинг - технология показа объявлений без ключевых фраз. Система сама анализирует текст объявления, страницу перехода и запрос или интересы человека и решает, кому показать рекламу.

Это возвращает к ситуации из начала статьи. Если автотаргетинг включён без ограничений, показы могут уходить на более широкий круг людей, часть которых объявлению не соответствует. Клики при этом продолжают оплачиваться, а причиной отсутствия заявок в такой ситуации может быть не поломка рекламы, а более широкая, чем нужно бизнесу, аудитория показа.

Деньги на рекламу списываются с одного счёта по договору-оферте

Директ списывает деньги с единого счёта, привязанного к логину рекламодателя, а не с каждой кампании отдельно. Показы объявлений продолжаются, пока на этом счёте есть средства, и останавливаются, когда счёт обнуляется. Минимальный платёж на счёт - 300 рублей без учёта НДС.

Отдельного двустороннего договора с каждым рекламодателем Директ не заключает: в сервисе действует договор-оферта, и оплата выставленного счёта уже считается согласием с её условиями. Это значит, что баланс стоит проверять по счёту в целом, а не по одной кампании: несколько кампаний под одним логином делят один и тот же кошелёк.

Яндекс Директ - это оплата за клики или за конверсии?

По наблюдениям отраслевых разборов рекламного рынка, по умолчанию Директ списывает деньги за клики - это модель CPC, оплата за каждый переход по объявлению. У неё есть альтернатива: оплата за конверсии, при которой списание идёт за каждое целевое действие на сайте, а не за сам клик.

Эта модель доступна в стратегии «Максимум конверсий», и для её подключения нужен счётчик Яндекс Метрики. По наблюдениям отраслевых разборов рекламного рынка, оплата за конверсии остаётся альтернативой, которую подключают осознанно и под которую готовят данные Метрики, а не автоматической заменой оплаты за клики.

Запустить рекламу в Яндекс Директе можно и без сайта

Разместить объявления в Директе можно даже без собственного сайта - это прямо сказано в справке сервиса. Для быстрой самостоятельной настройки там же есть Мастер кампаний: он анализирует данные сайта или мобильного приложения, подсказывает, как настроить кампанию, и предлагает варианты оформления объявлений.

Пошаговая настройка кампании - минус-слова, выбор стратегии, прохождение модерации - разобрана в статье «Настройка рекламной кампании в Яндекс Директ: с чего начать». Для тех, кто предпочитает настраивать кампанию через диалог с ИИ-помощником, есть отдельный разбор в статье «Продвижение в Яндекс Директе через диалог с ИИ-помощником».

Директ - не единственный способ попасть в поле зрения клиента в Яндексе. Есть ещё локальный поиск и органическое продвижение - трафик без оплаты за клик.

Разница между платным и органическим продвижением разобрана в статье «SEO и GEO: в чём разница и зачем малому бизнесу обе», а инструмент локального поиска - в статье «Яндекс Бизнес: продвижение компании в локальном поиске».

Что проверить у себя

• Проверьте, в каком блоке показываются ваши объявления - в поиске или в РСЯ, и логично ли это для вашего товара или услуги.
• Посмотрите, включён ли автотаргетинг, и не ведёт ли он показы по слишком широким запросам.
• Сверьте, какая модель оплаты стоит в кампании - за клики или за конверсии, и подключена ли Яндекс Метрика, если выбрана оплата за конверсии.
• Проверьте баланс единого счёта и не путайте его с оплатой отдельной кампании.
• Если сайта ещё нет, загляните в справку Директа: там описано, как разместить объявления без него.