4P в маркетинге: продукт, цена, место и продвижение

Коротко: 4P в маркетинге - это четыре группы решений, которыми компания управляет сама. Название читается «четыре пи»: латинская буква P здесь от четырёх английских слов - product (продукт: что продавать), price (цена: сколько за это брать), place (место: как продукт попадает к клиенту), promotion (продвижение: как о продукте рассказать). Продвижение здесь - один элемент из четырёх, а не весь маркетинг. У модели есть расширения (5P, 7P) и альтернативная клиентская оптика 4C.

Что такое 4P в маркетинге и на какие вопросы бизнеса отвечает модель

Комплекс маркетинга 4P - это набор тактических инструментов в руках маркетолога, которыми компания выводит продукт или услугу на рынок. Модель отвечает на четыре вопроса: что производить, сколько за это брать, как доставить продукт клиенту и как рассказать о нём. Именно так её описывает британский Chartered Institute of Marketing (CIM) - профессиональная ассоциация маркетологов.

Названий у модели много, и все они об одном и том же: «комплекс маркетинга 4P», «маркетинг-микс 4P», «модель 4P», «концепция маркетинга 4P». Разных моделей за этими словами не стоит. Цифра в названии - это количество элементов, а буква P - первая буква каждого из них по-английски: product, price, place, promotion.

Самое частое заблуждение о маркетинге - что он сводится к продвижению, к тому, как компания продаёт или рекламирует; с этой оговорки открывает тему учебник OpenStax «Entrepreneurship». В миксе продвижение - одна четверть, а реклама лишь часть этой четверти.

Элементы маркетинга 4P: карта из четырёх решений

Product - товар или услуга, которые компания предоставляет; price - то, что потребитель платит в обмен на продукт; place - место, где продукт покупается; promotion - реклама, продажи и прочие коммуникации, которыми компания привлекает клиента. Эти определения даёт учебник OpenStax «Principles of Marketing», а курс маркетинга Penn State добавляет к place распределение продукта и его доступность для клиентов.

Product: продукт - это не обязательно вещь на полке

В маркетинге product - это товар или услуга, создающие ценность за счёт закрытия потребности или желания клиента. Материальность необязательна: страховой полис тоже продукт, приводит пример CIM. Порядок работы с элементом там же описан так: успешные компании сначала выясняют, что нужно клиенту, и только потом разрабатывают продукт нужного уровня качества.

Почему цена - единственный элемент, который приносит деньги?

Price - это ценность, которую нужно отдать в обмен на получение продукта или услуги. По формулировке CIM, цена - единственный элемент маркетинг-микса, который генерирует выручку: всё остальное для компании является расходом. В этой логике продукт, каналы доставки и реклама бюджет тратят, а зарабатывает только цена.

Place - это дистрибуция и доступность, а не адрес офиса

Place отвечает за то, где продукт покупается: за распределение продукта (дистрибуцию) и его доступность для клиентов. Задачу элемента CIM формулирует так: продукт должен быть в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве, а расходы на хранение, запасы и доставку при этом надо удерживать на приемлемом уровне.

Есть ещё название, из-за которого читатель решает, что перед ним другая модель. Курс маркетинга Penn State отмечает: на практике вместо place часто говорят «управление цепочкой поставок» (supply chain management). Слова разные, элемент тот же.

Что входит в promotion, кроме рекламы?

Promotion - это то, как компания сообщает, чем занимается и что может предложить клиенту. В перечень CIM входят брендинг, реклама, PR, фирменный стиль, работа в соцсетях, управление продажами, спецпредложения и выставки. Учебная формулировка задачи короче: донести выгоды продукта и убедить клиента купить.

С этим элементом та же история с названиями, что и с place: в отраслевой речи promotion называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями, сокращённо IMC.

Цифровая часть перечня разобрана в соседних статьях блога: какие каналы бывают в интернете и чем отличаются - в статье про интернет-маркетинг; органический поиск, то есть бесплатные результаты поисковой выдачи, - в статьях что такое SEO и SEO-продвижение; пример платного канала - реклама во ВКонтакте.

Элементы маркетинга не настраиваются поодиночке

Ни один элемент маркетинга нельзя рассматривать изолированно: нельзя разработать продукт, не подумав о цене и о том, как он дойдёт до клиента. Это формулировка CIM, и сведение элементов в единую стратегию там же названо маркетинговым планированием. Курс Penn State добавляет: большинство маркетинговых решений зависит от того, насколько аккуратно элементы микса увязаны между собой.

Учебная картина «все четыре элемента равны» на практике держится не всегда. Научный обзор истории маркетинг-микса, вышедший в 2009 году в International Journal of Marketing Studies (автор - Чай Ли Гой из Университета Кёртин), приводит наблюдение: по ряду опросов руководители не считают элементы равноценными и ставят выше цену и продукт. Это позиция исследователей, а не измеренный факт.

Кто придумал модель 4P и откуда взялся термин «маркетинг-микс»

Термин «маркетинг-микс» и модель 4P - разные вещи, и придумали их разные люди. Авторство термина принято приписывать Нилу Бордену, профессору рекламы Гарвардской школы бизнеса: свою концепцию он оформил учебной запиской школы в 1957 году, а сам говорил, что образ подсказала ему работа Джеймса Каллитона. Каллитон - преподаватель Гарварда, который в 1951 году перешёл в Университет Нотр-Дам и стал деканом тамошней бизнес-школы, - описал маркетологов как «смешивающих ингредиенты».

Четыре P появились позже и у другого автора: инструменты маркетинга разложил на четыре группы профессор Э. Джером Маккарти - в учебнике «Basic Marketing», вышедшем в 1960 году. Маккарти определял маркетинг-микс как комбинацию контролируемых факторов в распоряжении маркетолога для удовлетворения целевого рынка. Слово «контролируемых» здесь не случайное: оно задаёт границу модели.

Четыре элемента не были придуманы с нуля. Научный обзор 2009 года описывает их как перегруппировку двенадцати элементов Бордена: планирования продукта, ценообразования, брендинга, каналов распределения, рекламы, упаковки, сервиса и других. Оригинальных текстов Маккарти в открытом доступе нет, так что это реконструкция исследователя, а не цитата из первоисточника.

Сколько P в маркетинге - 4, 5 или 7?

Спора о «единственно верном» количестве нет, есть разные развилки под разные задачи. По версии CIM, к четырём исходным P по мере усложнения дисциплины добавили пятое, People (люди), а позже ещё два - Process (процесс) и Physical evidence (физические свидетельства), сформулированные для сферы услуг. Расширение до семи элементов принято относить к исследователям маркетинга услуг Бумсу и Битнер (Мэри Джо Битнер называют одной из основательниц этой дисциплины), а по времени - к началу 1980-х.

Смысл трёх сервисных элементов CIM объясняет через риски, которые они закрывают. People: каждый, кто контактирует с вашим клиентом, оставляет впечатление. Process: многие клиенты покупают уже не продукт, а весь опыт - от момента, когда они узнали о компании, до покупки и того, что будет после неё. Physical evidence: выбор незнакомого продукта или услуги для человека рискован, до покупки он не знает, насколько хорошо это будет.

Учебник OpenStax «Entrepreneurship» делит расширенный набор проще: первые четыре P относятся скорее к товарам, три оставшихся - к услугам, и при продаже услуг их и следует учитывать.

Чем 4C отличаются от 4P?

4C - это не замена 4P, а смена оптики. Буква C здесь тоже от английских слов: customer (клиент), cost (издержки клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация). Четыре P смотрят на рынок со стороны продавца, четыре C - со стороны потребителя. Автор этой рамки - Роберт Лаутерборн, почётный профессор Университета Северной Каролины: он предложил четыре C вместо четырёх P или вместе с ними. CIM датирует появление альтернативы 1990-ми, когда стало понятно, что бизнесу нужно разворачиваться к клиенту. Соответствие поэлементное.

Какая оптика актуальнее, источники не решают. University of Maryland Extension пишет, что многие специалисты считают 4P слишком продукто-ориентированными и перешли на 4C; CIM описывает 4C внутри своего разбора 7P - как предложенную когда-то альтернативу, а не как отмену модели.

Границы модели: чего 4P не описывают

4P по определению описывают контролируемые элементы маркетинга - то, чем компания управляет изнутри. Снаружи остаётся неконтролируемое: экономическая среда, потребительская уверенность, безработица, новые технологии, конкуренты, госрегулирование и меняющиеся предпочтения потребителей. Так это делит University of Maryland Extension, и там же сказано, что добавление пятого P проблему не решает.

Критика модели давняя. Тот же научный обзор 2009 года собирает её со ссылками на других исследователей маркетинга: 4P называют продукто-ориентированным определением маркетинга, а не клиентским; микс смотрит внутрь компании, не учитывает поведение клиента и считает его пассивным. Там же и вывод, который модель спасает: несмотря на недостатки, 4P остаются основой микса, а наиболее уместными их считают для вводного и потребительского маркетинга.

Спорят и практики. Harvard Business Review в статье «Rethinking the 4 P’s» держится позиции, что для B2B, то есть для продаж компаниям, а не частным людям, модель узка и даёт продукто-центричные стратегии. Дошло и до классиков: в 2023 году Филип Котлер в соавторстве с Александром Черневым выпустил главу «The Fall of the Four Ps and the Rise of Strategic Marketing» - «Падение четырёх P и подъём стратегического маркетинга».

Как проверить свой маркетинг-микс: чеклист

• Выпишите по своему бизнесу ответы на четыре вопроса модели: что производите, сколько за это берёте, как продукт попадает к клиенту, как о нём рассказываете. Посмотрите, на какой вопрос ответа нет.
• Проверьте, не свелись ли все ваши решения к promotion: это самое частое заблуждение о маркетинге.
• Сверьте элементы между собой: не противоречат ли цена, продукт и канал друг другу. Изолированно элемент не настраивается.
• Если вы продаёте услугу, проверьте, учтены ли три дополнительных P: люди, процесс и физические свидетельства.
• Переформулируйте свои четыре P в 4C и посмотрите, что меняется, если смотреть глазами клиента.
• Отдельно выпишите факторы, на которые вы не влияете: экономика, конкуренты, регулирование. Модель их не покрывает.