Таргетированная реклама ВКонтакте: настройка, цена и закон

Коротко: таргетированная реклама ВКонтакте показывается выбранной аудитории по географии, интересам и подпискам на сообщества, а настраивается всё это в рекламном кабинете ВК - платформе VK Ads. Кампания собрана из трёх уровней, и бюджет с расписанием задаются не у каждого объявления по отдельности, а сразу у группы. Закон требует пометки «реклама» и учётного кода erid, но внутри кабинета VK проставляет их сама - при верно заполненных реквизитах рекламодателя. Это платный канал интернет-маркетинга: в отличие от органического поиска, охват здесь покупается.

По каким гео-параметрам работает таргетированная реклама ВКонтакте?

Геотаргетинг (ограничение показа по местоположению пользователя) в VK Ads бывает двух видов: широкий, по административным границам, и локальный, по точке на карте.

Широкий строится от региона: выбираете страну, город или даже континент, а из выбранной территории можно вычесть отдельные регионы, если показывать там рекламу не нужно. Локальный устроен наоборот: вы ставите на карте конкретную точку - адрес магазина, салона, офиса - и показ идёт вокруг неё.

Разница между ними чувствуется в бюджете. Если клиент к вам физически приезжает, широкий таргетинг на весь город расходует показы на людей с другого конца этого города, которые до вас не доедут никогда.

Как VK Ads определяет интересы и подписки аудитории?

Таргетированная реклама ВКонтакте опирается здесь на два разных сигнала: интересы и подписки. Интересы платформа считает по темам поисковых запросов человека и по контенту, с которым он взаимодействовал за последние 1-3 месяца.

Это ретроспектива, а не реакция на то, что человек ищет прямо сейчас. У такого окна два следствия: свежий интерес доходит до таргетинга не мгновенно, а угасший ещё какое-то время выглядит для системы актуальным. Человек, который месяц назад выбирал кухню и уже её купил, для рекламы кухонь всё ещё в аудитории.

Второй способ нацелиться - подписчики сообществ, причём сразу в двух соцсетях: ВКонтакте и Одноклассниках. Тематические паблики и сообщества конкурентов, которые ведутся в обеих сетях, добавляют охват без отдельной настройки под каждую площадку.

Из чего состоит рекламная кампания в VK Ads

Таргетированная реклама ВКонтакте собирается в кабинете по трёхуровневой схеме: на одном уровне лежат аудитория и деньги, на другом - сам креатив, и от этого зависит, где именно менять настройку.

1. Кампания - верхний уровень, к которому относится вся остальная конструкция.
2. Группа объявлений - здесь задаются аудитория (гео, интересы, подписки), бюджет, расписание показа и площадки. Эти параметры применяются ко всем объявлениям внутри группы.
3. Объявление - то, что в итоге видит пользователь.

Отсюда правило, которое экономит время при ведении кампании: бюджет, расписание и аудитория правятся один раз на уровне группы, а не по каждому объявлению отдельно. Если вы собрали десять креативов в одну группу и хотите сузить гео, менять придётся одну настройку, а не десять.

Сколько стоит таргетированная реклама ВКонтакте и какие лимиты действуют на старте?

Фиксированного прайса у площадки нет: цена показа определяется на аукционе. По отраслевым разборам рынка, ставка растёт вместе с конкуренцией за одну и ту же аудиторию, а узкий таргетинг эту конкуренцию иногда снижает. Точные цифры ставок здесь не приводим: то, что публикуют агентства, - это оценка рынка на момент их замера, а не тариф платформы. Как устроен сам кабинет и какие форматы объявлений в нём доступны, разбирали отдельно в статье «Реклама ВКонтакте».

Что зафиксировано официально, так это налог и пороги входа. К стоимости рекламы для резидентов РФ добавляется НДС (налог на добавленную стоимость, который по закону включается в цену большинства товаров и услуг) в размере 22%, и он выделяется отдельной строкой в платёжных документах, а не растворяется внутри общей суммы. Минимальное первое пополнение счёта для физических лиц - 1220 рублей.

У нового аккаунта есть и лимит на количество объявлений: до 300 штук, дальше он растёт вместе с пополнением и расходом счёта.

НДС стоит закладывать в расчёт бюджета сразу, иначе он всплывёт сюрпризом в счёте. А лимит в 300 объявлений упирается не в размер закупки, а в число вариаций креативов: если вы планируете широкое тестирование десятков вариантов текста и картинки, эту границу нужно держать в уме заранее.

Почему одобренное объявление снова уходит на модерацию?

Потому что модерацию запускает не только первая публикация. По наблюдениям отраслевых блогов агентств и сервисов контекстной рекламы, объявление уходит на повторную проверку после любого редактирования, а также после остановки и повторного запуска кампании. Это не сбой платформы и не претензия к вам лично, а штатное поведение.

Значит, правку работающего объявления нельзя считать мгновенной. Если реклама должна крутиться к дате - акции, открытию, сезону - вносите изменения с запасом по времени, а не в последний вечер.

Что закон требует от таргетированной рекламы: маркировка и erid

Если таргетированная реклама ВКонтакте запускается через сам кабинет, маркировку платформа берёт на себя: по официальной справке, объявления, запущенные через VK Рекламу, маркируются автоматически - при условии, что все необходимые данные в кабинете заполнены правильно. То есть отдельно ходить за erid для таких объявлений не нужно, а вся ваша часть работы сводится к аккуратно заполненному кабинету.

Само правило закона от этого не исчезает, просто исполняет его площадка. Интернет-реклама обязана содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных (организация, которая присваивает рекламе учётный код и передаёт сведения о ней государству) присвоил ей erid - уникальный буквенно-цифровой код конкретного креатива. Код уходит в ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы, где сведения о размещении хранятся не менее трёх лет со дня получения: проверить размещение могут не по горячим следам, а спустя годы после того, как кампания остановлена.

Важнее другое: обязанность маркировать лежит на всех рекламодателях - компаниях, ИП и физлицах, - а автоматика кабинета покрывает только то, что запущено через него. Реклама, размещённая мимо кабинета, автоматической маркировки не получает. И здесь встречается частая путаница: маркировку считают нужной только там, где реклама оплачена деньгами. По разборам юристов, практикующих в этой области, исключения для бартера и самопродвижения закон не делает - если по форме это реклама, erid нужен и здесь.

Какой штраф грозит за рекламу без erid?

За отсутствие erid или нарушение требований к его размещению физическим лицам грозит штраф от 30 000 до 100 000 рублей, должностным лицам - от 100 000 до 200 000 рублей, юридическим лицам - от 200 000 до 500 000 рублей. Обязательная маркировка действует с 1 сентября 2022 года, так что правило не новое и переходным его уже не назовёшь.

Для кампаний внутри кабинета этот риск закрывает сама платформа - таргетированная реклама ВКонтакте маркируется автоматически. Открытым он остаётся там, где реклама идёт мимо кабинета: посевы в сообществах по прямой договорённости, бартер с блогерами, продвижение собственных услуг в своём же паблике. Автоматика VK туда не дотягивается, а обязанность маркировать никуда не девается - и штраф выписывают не платформе, а рекламодателю.

Как проверить самому: чеклист

• Подобраны ли гео и интересы под реальную аудиторию продукта, а не «на всякий случай» широко
• Посчитан ли бюджет с учётом НДС 22% и минимального пополнения 1220 рублей
• Не упирается ли план размещения в лимит 300 объявлений нового аккаунта
• Верно ли заполнены данные кабинета - от них зависит автоматическая маркировка
• Есть ли размещения мимо кабинета (посевы, бартер, свой паблик) и присвоен ли им erid отдельно
• Учтено ли, что после любой правки объявление снова уйдёт на модерацию