SEO-оптимизация: в каком порядке делать работы на сайте

Коротко о главном. SEO-оптимизация сайта - это последовательность работ, а не разовая правка текста. Рабочий порядок в этой статье: сначала проверяют, видит ли робот Яндекса сайт, затем чинят технику, доводят контент и после этого добавляют разметку и доверие. Пропуск раннего этапа обесценивает поздние: неиндексируемая страница остаётся невидимой при любом контенте и разметке. Эффект работы проверяют по данным Вебмастера.

Владелец сайта заказал «SEO-оптимизацию»: подрядчик переписал тексты, добавил в заголовки нужные фразы и отчитался о готовности. Прошёл месяц - трафик остался на том же уровне, что и до правок.

Причина скрывалась в другом месте. Часть страниц сайта вообще не участвовала в поиске - робот Яндекса их не индексировал, и то, что на них теперь написано, не имело значения.

Вывод простой: правка текста работает только на странице, которую видит робот.

Первый этап SEO-оптимизации - показать сайт роботу

Первое, что проверяют перед любой другой правкой, - видит ли робот Яндекса нужные страницы вообще. Ответ даёт раздел «Страницы в поиске» в Вебмастере: там видно, какие адреса участвуют в поиске, а какие исключены и по каким причинам.

Путаница часто возникает вокруг robots.txt. Владелец закрывает в нём раздел, чтобы убрать страницы из поиска, и считает вопрос закрытым. На деле robots.txt управляет только обходом - командой роботу не заходить в раздел, а не удалением уже показанных страниц из выдачи. Чтобы страница действительно исчезла из поиска, нужен метатег или заголовок noindex.

Разбор, как искать и снимать такие блокировки, - в статье Как найти и устранить блокировку индексации в Яндексе.

Второй этап - техническая гигиена

Дальше идут технические сигналы: код ответа, canonical, HTTPS, мобильная версия, скорость загрузки. Эти правки закрепляют одну версию страницы как основную - до них сигналы качества контента размываются между дублями.

Частый случай - дубли по UTM-меткам в адресе страницы. Каждая метка создаёт формально новый URL, и робот тратит ресурс на обход копий вместо того, чтобы разобраться в содержании одной страницы. Решают это через Clean-param или канонический адрес.

Технические проверки собраны по пунктам в материале SEO-оптимизация сайта: основные элементы и проверка.

Третий этап - контент закрывает подвопросы, а не наращивает объём

Контент оптимизируют под задачу человека, а не под количество слов на странице. Тип страницы должен совпадать с намерением запроса: одно дело - объяснить тему, другое - помочь выбрать между вариантами, третье - продать конкретную услугу.

Частая проблема малого бизнеса - страница услуги на два-три предложения без цены, сроков и деталей. Формально текст есть, ключевые слова на месте, а ответ на вопрос “что я получу и сколько это стоит” отсутствует. Полноту удобно мерить не объёмом, а списком подвопросов - в этой статье он такой: что, для кого, как, сколько, сроки, что дальше.

Что такое полный ответ на языке малого бизнеса, объясняет материал Сео что это: объясняем простыми словами для малого бизнеса.

Четвёртый этап - разметка объясняет структуру страницы

Микроразметка идёт после контента, а не вместо него. Прямого влияния на позиции у неё нет - её задача другая: показать поисковой системе, где на странице цена, где адрес компании, а где хлебные крошки, и помочь сформировать сниппет в выдаче.

Разметку подбирают под тип страницы: товару - Product, статье - Article, компании - Organization или LocalBusiness. Если данные в разметке расходятся с тем, что видит человек на странице - например, цена другая, - это вредит доверию и может отключить сниппет целиком.

Выбор типа разметки и проверка валидатором по шагам - в материале Поисковая оптимизация сайта: что чинить в первую очередь.

Пятый этап - доверие усиливает то, что уже работает

Прозрачность компании, подтверждение экспертности и конкретные отзывы - последний этап. Реквизиты и дипломы усиливают страницу, у которой уже есть цена и сроки, а не заменяют их.

Разница видна на примере отзывов. Абстрактная фраза без имени и деталей оставляет человека равнодушным. Отзыв с именем, датой и конкретной ситуацией снижает неуверенность человека и подкрепляет экспертность компании - такие отзывы и стоит собирать в первую очередь.

Что оптимизировать первым, если ресурсов мало

Если ресурсов мало, берут то, что стоит раньше в списке: сначала доступ робота к страницам, потом техника, потом контент, а разметка и доверие ждут своей очереди. Этот порядок - рабочая последовательность статьи, а не правило Яндекса: эффект каждого следующего этапа виден только там, где закрыт предыдущий.

Точный вес каждого этапа в позициях назвать нельзя. Яндекс не раскрывает внутренние коэффициенты метрик ранжирования, поэтому обещание вроде “разметка даёт плюс пять позиций” - выдумка, а не расчёт.

Ориентир для приоритета внутри контента - первый экран сайта. За несколько секунд человеку должно быть понятно, что за бизнес, какая услуга, для кого и в каком регионе она работает. Если это неясно, человек уходит раньше, чем долистает до правок ниже по странице.

Как понять, что оптимизация дала эффект

Эффект от работы проверяют по данным Вебмастера, а не по собственному поиску в браузере. Причина - персонализация: алгоритм Яндекса подстраивает выдачу под интересы конкретного человека, а настройки поиска хранятся в cookie его браузера. Отсюда следует, что единой позиции сайта, одинаковой для всех, нет.

Отсюда типичная ошибка: владелец вбивает свой запрос в поиске, видит сайт на нужном месте и считает работу законченной. Покупатель в другом городе с другой историей поиска в этот момент видит другую картину. Поэтому ручная проверка расходится с тем, что показывает Вебмастер.

Правильный источник - раздел статистики запросов в Вебмастере: он показывает показы, клики, среднюю позицию и CTR. Это факт о том, что уже произошло, а не прогноз - обещать по нему конкретный рост нельзя, но по нему видно, растёт динамика или проседает.

Путь к этому разделу кабинета и логика подсчёта средней позиции - в материале Позиции сайта в Яндексе: где смотреть и как считается.

Как проверить у себя

• Откройте Вебмастер и раздел “Страницы в поиске” - убедитесь, что ключевые страницы не исключены из поиска.
• Проверьте robots.txt на разделах, которые должны индексироваться, - там не должно быть случайного запрета.
• Откройте sitemap.xml по прямой ссылке - он должен отдавать код 200 и быть указан в robots.txt или в Вебмастере.
• Проверьте несколько ключевых страниц на код ответа 200, без цепочек редиректов и без soft-404.
• Посмотрите исходный код страницы и убедитесь, что на ней один self-referential canonical.
• Откройте три-четыре страницы услуг и проверьте, есть ли на них цена, срок и конкретика, а не только общие фразы.
• Прогоните разметку через валидатор Яндекса и сверьте, что данные в ней совпадают с тем, что видно на странице.
• Откройте статистику запросов в Вебмастере и посмотрите показы, клики, среднюю позицию и CTR - вместо того чтобы вбивать запрос в поиск руками.